買(mǎi)時(shí)花了2.6億美元，如今卻只賣(mài)出1.51億美元，足足蝕了四成，約合人民幣8億元，這是特步收購(gòu)KP Global的代價(jià)。

5月9日深夜，特步國(guó)際控股有限公司連同其附屬公司宣布，出售旗下持有蓋世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium）的全資附屬公司KP Global Investment Limited（「KP Global」），并進(jìn)行一系列旨在優(yōu)化集團(tuán)投資組合及強(qiáng)化其核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的融資工具重組。

據(jù)悉，控股股東丁水波及其家族簽署最終協(xié)議，出售并私有化KP Global。該交易作價(jià)為1.51億美元，旨在從特步的業(yè)務(wù)組合中剔除持續(xù)表現(xiàn)未如理想的業(yè)務(wù)，使公司能夠集中資源發(fā)展其高利潤(rùn)的品牌，如特步主品牌、索康尼及邁樂(lè)。

“由控股股東接手虧損品牌，對(duì)提振股東和市場(chǎng)信心有積極意義，可以一定程度上抵消跑步事件所造成的負(fù)面影響。”要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，這樣的調(diào)整也讓特步當(dāng)前賬面財(cái)務(wù)情況更健康，規(guī)避KP給特步帶來(lái)的壓力同時(shí)，又繼續(xù)保留未來(lái)KP發(fā)展成功所帶來(lái)的可能性。

對(duì)特步來(lái)說(shuō)，這一步的效果還有待觀察。

多元化戰(zhàn)略擱淺

在行業(yè)收緊的當(dāng)下，作為體育行業(yè)的老大哥，特步一直想要穩(wěn)住寶座，將拓展新品牌和縮減成本規(guī)模同時(shí)推進(jìn)。但自從推出“多元品牌”戰(zhàn)略以后，特步的不少新品牌一直處于動(dòng)蕩不安的局面。

2019年，特步與美國(guó)鞋業(yè)巨頭Wolverine Worldwide成立合資公司，運(yùn)營(yíng)Wolverine旗下戶(hù)外品牌邁樂(lè)（MERRELL）和高端跑鞋品牌索康尼（saucony），后又收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁。如此一來(lái)，以特步主品牌為核心，索康尼、邁樂(lè)、蓋世威、帕拉丁為輔的新產(chǎn)品線(xiàn)便正式確立。

本想著優(yōu)化品牌組合，但現(xiàn)實(shí)顯然比理想骨感。據(jù)特步公告，自2019年以來(lái)，蓋世威和帕拉丁兩個(gè)品牌一直未能實(shí)現(xiàn)盈利，累計(jì)虧損超過(guò)1億美元，僅在2024年的前三個(gè)月，其兩個(gè)品牌就已經(jīng)虧損了大約900萬(wàn)美元。到2024年底，這兩個(gè)品牌的年度虧損預(yù)計(jì)將與上一年度持平。而特步集團(tuán)現(xiàn)階段的增長(zhǎng)依舊靠主心骨特步品牌的加持，另外四個(gè)新品牌累計(jì)在集團(tuán)收入中的占比則不足20％，除索康尼外，其余品牌仍處于虧損之中。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，收購(gòu)新品牌后，特步的體量變大了，但增速卻悄悄放緩了。雖然剛剛收購(gòu)品牌的2019年，特步的營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到28%，但回顧近兩年的業(yè)績(jī)，2021年特步國(guó)際的總營(yíng)收為100.13億，同比增長(zhǎng)22.53%，毛利41.78億元，同比增長(zhǎng)30.62%；2022年其總營(yíng)收為129.30億，同比增長(zhǎng)29.13%，毛利52.92億元，同比增長(zhǎng)26.66%。當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，特步集團(tuán)營(yíng)收為143.455億元，增長(zhǎng)率降到了10.9%，毛利則為60.50億元，增長(zhǎng)率降到了14.32%。

2023年年報(bào)發(fā)布前，國(guó)海證券研報(bào)曾預(yù)測(cè)，特步2023年?duì)I收為150.3億元，凈利潤(rùn)11.6億元，但最終結(jié)果不如市場(chǎng)預(yù)期。自從2021年破百億目標(biāo)之后，特步便頒發(fā)了新的“五五”規(guī)劃，預(yù)計(jì)2025年收入達(dá)到人民幣200億元，每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)23%。新品牌則預(yù)計(jì)2025年收入規(guī)模達(dá)40億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

從目前的狀況來(lái)看，特步要在兩年內(nèi)完成將近60億的目標(biāo)，如果按現(xiàn)如今10%的增速，可謂是很難。或許是終于回歸了現(xiàn)實(shí)，在今年的業(yè)績(jī)會(huì)上，特步國(guó)際宣布擱置“五年計(jì)劃”，并將今年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)為不少于10%。特步管理層稱(chēng)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)很難得，最重要是保持庫(kù)存健康及盈利。

周婷認(rèn)為，由控股股東接手虧損品牌，對(duì)提振股東和市場(chǎng)信心有積極意義，可以一定程度上抵消跑步事件所造成的負(fù)面影響，這樣的調(diào)整也讓特步當(dāng)前賬面財(cái)務(wù)情況更健康，規(guī)避KP給特步帶來(lái)的壓力同時(shí)，又繼續(xù)保留未來(lái)KP發(fā)展成功所帶來(lái)的可能性。

只是這一進(jìn)一出之間，特步廣大股東已經(jīng)損失約8億元。海外品牌的收購(gòu)雖然不難，但能掙錢(qián)并非易事。“并非所有中國(guó)企業(yè)都有能力把國(guó)外品牌運(yùn)營(yíng)好，”周婷指出，中國(guó)企業(yè)對(duì)做品牌，在專(zhuān)業(yè)上仍有很大欠缺，始祖鳥(niǎo)和迪桑特的成功，也不是品牌運(yùn)營(yíng)的成功，而是犧牲品牌創(chuàng)造銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)的，未來(lái)都有品牌下行風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展?jié)摿σ矔?huì)受到影響。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

“內(nèi)憂(yōu)”不斷，“外患”亦給了特步很大壓力。

伴隨著2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的盛大啟動(dòng)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始“蹭熱度”，就連許多高奢品牌都不放過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)——在去年，LVMH集團(tuán)就宣布成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的高級(jí)贊助商，旗下珠寶品牌尚美巴黎將會(huì)負(fù)責(zé)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，絲芙蘭則負(fù)責(zé)火炬?zhèn)鬟f合作伙伴，法國(guó)代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)服裝也將由該集團(tuán)旗下品牌負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在這個(gè)賽道更是“爭(zhēng)奇斗艷”。4月，阿迪達(dá)斯在巴黎發(fā)布了其贊助的多個(gè)國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表團(tuán)及國(guó)家隊(duì)在巴黎奧運(yùn)會(huì)上使用的運(yùn)動(dòng)裝備，中國(guó)女排的最新比賽服也在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上亮相；安踏在2023年10月與國(guó)際奧委會(huì)簽約，成為國(guó)際奧委會(huì)未來(lái)四年官方體育服裝供應(yīng)商，合約期至2027年。此次簽約也標(biāo)志著安踏將持續(xù)為國(guó)際奧委會(huì)委員及工作人員提供包括服裝、鞋和配件在內(nèi)的體育裝備。匹克則在2018年7月就與比利時(shí)奧委會(huì)簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，也將在本年度奧運(yùn)會(huì)為其設(shè)計(jì)相應(yīng)服裝。

而作為“中國(guó)跑步第一股”的特步在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽中還是選擇了相對(duì)小眾的非跑步項(xiàng)目。其在微博官宣了特步體育與中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)簽約的消息，成為霹靂舞國(guó)家隊(duì)的官方鞋服贊助商。

特步的業(yè)績(jī)和同行相比也有些遜色。2023財(cái)年，國(guó)際品牌Nike全年?duì)I收512億美元（約合3713.27億元人民幣），同比增長(zhǎng)16%；阿迪達(dá)斯2023財(cái)年?duì)I收214.27億歐元（約合人民幣1673億元），同比減少5%；安踏體育2023年全年?duì)I收達(dá)到623.6億元，同比增長(zhǎng)16.2%，主品牌安踏營(yíng)收為303.06億元，同比增長(zhǎng)9.3%；FILA品牌營(yíng)收達(dá)到251.03億元，同比增長(zhǎng)16.6%。這樣看來(lái)，雖然特步業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但體量相比國(guó)際大牌相差依舊很遠(yuǎn)，和增速業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)品牌安踏相比，也還有上升空間。

面對(duì)挑戰(zhàn)，特步已經(jīng)被迫甩下兩個(gè)“拖油瓶”蓋世威及帕拉丁。但解決業(yè)績(jī)問(wèn)題光靠減肥始終不是辦法，如何穩(wěn)住業(yè)績(jī)?cè)鏊伲瑢?shí)現(xiàn)“五五”目標(biāo)，特步當(dāng)前的道路并不樂(lè)觀。 （記者 高江虹）

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

責(zé)任編輯：王海山