抖音一哥，神奇逆襲。

“三只羊下面停了好多豪車。”

一位博主在小楊哥的公司樓下分享道。隨著鏡頭，奔馳大G、勞斯萊斯等映入眼簾。

三只羊CEO杜剛，曾是大學教師。和大多MCN老板一樣，杜老板極為低調。

“只要你講話，一定會有輿論產生，所以我們很多時候選擇閉嘴。”杜剛表示。

在這位軍師的帶領下，小楊哥進軍直播兩年，便成為“抖音一哥”。

三只羊也駛入發展快車道。旗下已簽約主播達人超300人，員工超1萬人，累計直播及短視頻平臺粉絲超3億。

一季度，公司營收3.5億元，較去年同期猛增60倍，預計全年平臺銷售規模達150億元，相當于平均一天賣超4000萬。

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反向帶貨

“瘋狂小楊哥”，是安徽張慶揚、張開楊雙胞胎兄弟，共同打造的IP。

2015年，他們嘗試短視頻，靠好笑、無厘頭的風格和內容迅速漲粉。

面對龐大流量，小楊哥亟需變現。天眼查顯示，2019年，兄弟倆創辦大小楊哥電子商務公司。

帶貨效果平平。

第三方數據平臺數據顯示，首秀直播間上架70件商品，銷售額為511.3萬元。與其他頭部主播動輒過億的GMV相比，小楊哥的成績不算好看。

公司一年后就注銷了。

“小楊哥的帶貨生意從清冷轉向火爆，正是杜剛在背后指導。”有業內人士透露。

2021年3月，三只羊公司成立，杜剛走至臺前。

與眾多主播不同的是，杜剛支持小楊哥嘗試“反向帶貨”風格，即通過翻車現場，吸引直播間觀眾的注意力。

比如，一次帶貨榴蓮餅，小楊哥聞后，干嘔長達5秒——這恰好證明了榴蓮餅的味道正宗。

順著反向帶貨的邏輯，小楊哥還將短視頻中的“整蠱風格”，延續到了直播間。

不同的是，短視頻里整蠱家人，直播間里整蠱品牌方。

如直播棗夾核桃時，小楊哥偷偷藏起一顆棗，再稱重說產品“缺斤少兩”，品牌方當場手足無措。

杜剛 來源：網絡

與杜剛合作第兩年，小楊哥已成為抖音紅人。劉耕宏、曾志偉、古天樂、趙雅芝等一眾明星，紛紛亮相其直播間。

去年，“瘋狂的小楊哥”在抖音平臺的粉絲量突破1億，超過劉德華登頂“抖音一哥”。

9月，小楊哥攜手NBA球星哈登帶貨，單價436元的紅酒賣出1萬多單。聽到銷量數據的哈登，不敢置信地瞪大了雙眼。

安徽兄弟，火得不行。

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大佬相助

眾多觀眾買單，離不開杜剛在“人、貨、場”上打的基礎。

三只羊旗下共有30余家企業。除直播公司三只羊網絡，還有負責投資、供應鏈的三只羊創業投資、三只羊供應鏈服務等。

以“貨”為例，小楊哥直播間主打中低端產品，走親民路線。

《21CBR》記者注意到，商品櫥窗中，除自營品牌“小楊臻選”和各品牌抖音旗艦店外，更多是不知名的白牌產品。

“通常要求全網破價，即同時段給到直播間商品最低價格，還要有相關贈品機制。”一位內部人士透露。

杜剛借鑒了辛巴的“師徒制帶貨”，小楊哥經常去徒弟們的直播間“站臺”。

四大徒弟，七老板、小黃、嘴哥、喬妹，為三只羊貢獻不少銷售額。

8月，上述四位主播銷售額分別為1.31億、5000萬、3000萬、2000萬。

杜剛打造賬號矩陣，如“三只羊”“瘋狂小楊弟（三只羊）”等數十個子賬號。

這些子賬號主打“垂直”，分為酒水、家居、零食等幾十個垂類直播間，24小時陪伴，由幾個主播輪流直播。

另一家旗下公司三只羊創業投資，執行董事為吳小燕及其丈夫盧文慶，二人是業內資深大佬。

盧文慶創辦的微帽科技，與百度、騰訊、谷歌等新聞平臺和門戶網站長期合作。

“（盧文慶夫婦）為小楊哥帶來了新的供應鏈合作伙伴。”有業內人士表示。

小楊哥的招商服務團隊包括遙望、盡微好物等，前者是電商圈內的頭部MCN機構，簽約明星眾多；盡微則是羅永浩“交個朋友”直播間的供應商之一。

有內部人士表示，三只羊在效仿字節跳動的體制建設、工作氛圍、扁平化管理，內部統一使用飛書辦公。

“三只羊處于高速擴張階段，每月都有很多新入職的員工，目標是年底人員擴充至1000人。”

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切片生意

4月，杜剛上線“眾小二”APP，想靠著內容分發系統，拿下下沉市場。

線上剪輯師將小楊哥的直播內容或長視頻，剪輯為短視頻，再分發在各平臺，獲取流量和帶貨傭金；三只羊也有穩定分銷傭金入賬。

業內人士透露，三只羊“切片專區”傭金收入，每月1600萬元以上，其中600萬分給下游直播切片的合作達人，1000萬的大頭歸三只羊。

“這是雙贏，普通人想帶貨，三只羊解決‘怎么拍、拍什么、供應鏈’三大問題。另一方面，頭部主播通過大范圍傳播，吸粉與轉化裂變。”業內人士告訴《21CBR》記者。

“（拿授權）門檻很低，過程不難，最重要的是會剪輯，并花大把時間鉆研流量點、爆款。”剪輯師初初告訴記者，2月起，她利用業余時間，嘗試直播切片。

記者在“眾小二”注意到，想要拿到授權， 要學習切片轉換、創作方向、商品復盤等課程，之后參加考試。

對個人賬號的要求包括，至少有10支作品、1000名粉絲，繳納500元保證金，并開通抖音櫥窗等。

拿到授權后，線上剪輯師們能搬運的內容包含大小楊哥的大號，三只羊簽約主播，比如小楊哥徒弟如小黃、嘴哥、七老板、喬妹等的視頻，以及官方系統網盤里的視頻，作為二創素材。

“看似容易，想要開單、爆單還是很難，得靠‘自來流量’，說不準哪條就爆了。”

初初分享，她的賬號遇到“爆款視頻”時，能有超10萬的營收。

“期望5年內，幫4萬人年收入提升5萬元。”眾小二表示。

據三只羊披露，2022年，超1萬人獲得了切片授權，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨，銷售額破百萬，今年的授權賬號和人均收入都有望翻一番。

不過，切片視頻內容大量重復。

“開始授權，雖然電商銷售額會增加，但到一定程度，就會出現原創度低的問題，平臺治理有可能讓切片模式面臨不確定性。”杜剛表示。

這位背后的大佬正想盡辦法，將爆款直播間的生意鏈條做得更長。

來源：21世紀商業評論

責任編輯：王海山