從“不識水乳為何物”到變身“精致男孩”，男性消費者在化妝品市場的重要性愈發(fā)凸顯。在個性化、精致化的需求升級趨勢下，護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝等產(chǎn)品早已不再是女性專屬。越來越多的男性加入“顏值”消費行列，推動了男士化妝品市場的快速發(fā)展。

今年24歲的上班族劉先生說道：“高中的時候就開始使用洗面奶、水乳等產(chǎn)品。上班之后也開始使用防曬霜、潤唇膏、BB霜等。身邊的男性朋友也都會使用像水乳之類比較基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品，還有不少會使用美妝類的產(chǎn)品。”

需求升級，“他消費”迎來“高光時刻”

伴隨著居民消費水平的提升和社會觀念的轉(zhuǎn)變，男性的精致消費需求逐漸拓展，為“顏值”付費的男性群體逐步壯大。尤其是當(dāng)Z世代個性化消費需求的釋放，讓“他消費”迎來熱潮，男性在護(hù)膚、美妝等方面的購買欲望和消費實力也引發(fā)了更多的關(guān)注。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平的5.8%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2021-2026中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望達(dá)到207億元。

與此同時，男士的購買力潛力也逐漸釋放。《2021年“他經(jīng)濟”研究報告》顯示，一年中購買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達(dá)到7成，一年內(nèi)購買金額在900元以上超過5成。

劉先生表示，護(hù)膚和美妝并非女生的特權(quán)，身邊的很多男性群體都逐漸意識到護(hù)膚、美妝對健康和顏值的重要性，成為了心甘情愿為顏值付費的“精致boy”。

電商平臺上，男士護(hù)膚產(chǎn)品的表現(xiàn)也尤為亮眼。線上消費逐漸成為男士購買護(hù)膚產(chǎn)品的主要渠道。去年，由于男士、香水、寵物、潮玩四大品類近年來在天貓高速增長、表現(xiàn)出彩，天貓將其拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業(yè)，也表現(xiàn)出市場對于男士化妝品賽道的認(rèn)可。

長久以來，很多男士化妝品的消費權(quán)利掌握在身邊女性的手中，男士護(hù)膚的需求局限簡單的清潔、補水、控油等基礎(chǔ)護(hù)膚方面。而近年來顏值經(jīng)濟的火爆和大眾的消費觀念升級，讓男性在提升自身顏值和外在氣質(zhì)方面的投入越來越多。尤其是對更注重消費品質(zhì)的，強調(diào)個性、悅己的Z世代男性群體而言，不僅具有清潔、護(hù)膚的習(xí)慣，對唇膏、眉筆、眼線筆、粉底液、面膜等產(chǎn)品的需求也逐漸增長。護(hù)膚、養(yǎng)膚、美白、美妝等個性化需求增長，成為撬動男士化妝品市場快速發(fā)展的重要動力。

資本青睞，品牌商加碼男士化妝品市場

市場潛力的逐漸釋放也吸引了眾多品牌商爭相入局，搶占市場份額。目前，男士化妝品行業(yè)的入局者主要分為三類，一類是資深的國際化妝品品牌，例如歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌皆有男士專屬的產(chǎn)品線；一類是本土的全品類品牌，如薇諾娜、完美日記等紛紛布局男士護(hù)膚市場；還有一類是專門男士群體成立的品牌，例如藍(lán)系、理然、DearBoyFriend親愛男友、珂岸等。

新興男士護(hù)膚品牌也受到了資本的關(guān)注。例如，男士個護(hù)品牌“藍(lán)系”今年年初已完成數(shù)千萬元A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投。2019年成立的男士綜合綜合個護(hù)品牌“理然”，至今也已獲得6次融資，金額超4.5億人民幣。新銳“DearBoyFriend親愛男友”也獲得3次融資，融資額總計數(shù)千萬元人民幣。

總體來看，近年來男士化妝品市場的入局者逐漸增多，市場競爭也在加劇。但目前而言，男士化妝品品類單一、消費場景拓展不足、營銷鏈路難拓展等也成為很多品牌商所面臨的問題。針對女性群體的產(chǎn)品體系、品牌建設(shè)和營銷路徑等，并不能直接復(fù)制到男性消費市場上，處在成長初期的男士化妝品行業(yè)尚需探索可持續(xù)發(fā)展的成熟路徑。

此外，受到美妝觀念和社會文化習(xí)慣的限制，男性化妝品的消費群體偏年輕化，消費群體亟需拓展。《中國男士美護(hù)報告》的研究顯示，截至2021年初，中國男性消費者使用洗面奶的比例依然低于65%，面霜的普及率也不足60%。

業(yè)內(nèi)人士也指出，男性化妝品市場可挖掘空間巨大，但消費習(xí)慣尚未固化，消費觀念也有待進(jìn)一步提升。從生產(chǎn)角度看，產(chǎn)品品類少、同質(zhì)化嚴(yán)重、個性化特征也不明顯，因而品牌商尚需針對男士的細(xì)分化需求和應(yīng)用場景進(jìn)一步拓展。

男性精致護(hù)膚和美妝的需求，作為新的消費增長點，不斷驅(qū)動化妝品市場的精細(xì)化發(fā)展。而消費潛力的釋放和更多品牌商的入局，也會為行業(yè)發(fā)展注入新的活力，煥活行業(yè)發(fā)展的新面貌。

青島財經(jīng)日報/首頁新聞記者 竇衍鳳